Creemos que elegimos con una lista en la mano. Pero, entre pasillos y lineales, también pesan los hábitos, la familiaridad y todo aquello que ya conocemos.
La lista empieza antes de entrar
Hay compras que requieren comparar, leer etiquetas, mirar precios y pensárselo dos veces.
Y hay otras que prácticamente se hacen solas.
Tomate triturado: el de siempre.
Legumbres: la misma marca.
Melocotón en conserva: el formato que ya conocemos.
No siempre necesitamos detenernos delante del lineal para decidir. Una parte importante de nuestras elecciones alimentarias está relacionada con hábitos, experiencias anteriores y familiaridad.
Una revisión reciente de investigaciones sobre elección de alimentos identifica precisamente factores como el precio, la información disponible, el contexto, las influencias sociales, las características del producto y las percepciones sensoriales como elementos que intervienen en la decisión.
Así que sí: a veces la lista de la compra empieza bastante antes de escribirla.
Lo conocido juega con ventaja
Nuestro cerebro no parte de cero cada vez que escogemos un producto.
Cuando algo nos resulta familiar, ya tenemos referencias: sabemos cómo es, cómo se utiliza, qué esperamos encontrar dentro del envase y, sobre todo, tenemos una experiencia previa con la que compararlo.
La investigación sobre comportamiento alimentario señala que las experiencias positivas anteriores y la familiaridad pueden influir en las preferencias. También sabemos que muchos comportamientos de compra tienen un componente habitual y automático.
Por eso, cambiar de artículo puede requerir más que colocar una alternativa al lado de otra. Hay que superar ese pequeño “yo ya sé lo que quiero” que aparece casi sin avisar.
Pero el lineal también habla
Nuestra decisión tampoco ocurre aislada.
El precio, el envase, la información que encontramos, la presentación del producto o incluso el contexto de compra pueden modificar qué opción termina en la cesta.
La evidencia disponible muestra que distintos elementos del entorno de compra pueden influir en las intenciones y elecciones del consumidor, incluida la familiaridad con una marca y determinadas características visuales del producto.
Y aquí aparece una paradoja interesante: cuantas más opciones tenemos, más información debemos procesar.
La investigación sobre “choice overload” señala que el efecto de tener muchas alternativas depende, entre otros factores, de la complejidad de la elección, la dificultad de la tarea y la seguridad que tengamos sobre nuestras propias preferencias.
Más opciones no siempre significan una decisión más sencilla.
Sí. Pero no lo hacemos en una burbuja.
Elegimos con nuestros gustos, nuestro presupuesto, nuestras necesidades y nuestras experiencias. También con nuestras costumbres, con lo que reconocemos y con lo que esperamos encontrar.
Y eso convierte cada compra en algo bastante más interesante que llenar una cesta.
Detrás de una conserva que vuelve a casa una y otra vez puede haber mucho más que una simple preferencia: puede haber confianza, costumbre, comodidad o el recuerdo de que la última vez funcionó.
La próxima vez que hagas la lista, prueba algo.
Apunta lo que necesitas.
Y luego pregúntate: ¿cuántas de esas elecciones las has decidido tú hoy, y cuántas ya estaban decididas de antes?
